剛過去沒多久的2020年B站跨年晚會(huì)，直播人氣峰值達(dá)到2.5億，互動(dòng)彈幕達(dá)102.8萬，這一熱度使品牌贊助商元?dú)馍諦站企業(yè)號(hào)突破百萬粉絲，美的也漲粉超七十萬。各品牌以一種新的互動(dòng)方式建立起年輕人對(duì)其的信任，同時(shí)花式輸出了品牌價(jià)值觀。B站的主流用戶為龐大而又活躍的年輕群體，這讓B站成了各品牌營銷的必爭之地，其紛紛入局“玩”起了企業(yè)號(hào)。本期渾水對(duì)話幾位品牌企業(yè)號(hào)運(yùn)營者，聽聽他們對(duì)于B站企業(yè)號(hào)的運(yùn)營策略及營銷方式的深度解析。一、品牌應(yīng)長期“對(duì)味”滲透Z世代心智互聯(lián)網(wǎng)教育品牌 樂樂課堂 企業(yè)號(hào)粉絲83.5w樂樂課堂保持每周更新，目前已經(jīng)是3年半的知識(shí)區(qū)老UP主了。我們對(duì)于B站渠道運(yùn)營考核的重點(diǎn)是看新增播放、粉絲活躍度和粉絲量的變化。

對(duì)于企業(yè)號(hào)在B站的選題內(nèi)容、粉絲運(yùn)營等方向，我可以給大家分享以下經(jīng)驗(yàn):1、定位準(zhǔn)確B站用戶群體多為學(xué)生，以Z世代為主，要精準(zhǔn)定位創(chuàng)作領(lǐng)域，找到自己擅長的興趣圈層，然后提供符合圈層用戶喜愛的內(nèi)容。2、內(nèi)容垂直教育類內(nèi)容是B站用戶關(guān)注的重點(diǎn)，平臺(tái)氛圍相對(duì)輕松，更適合輕教學(xué)。傳統(tǒng)一節(jié)課的知識(shí)，在B站最好3-5分鐘就講明白。3、不斷創(chuàng)新B站重要的核心文化是對(duì)一切新鮮事物的包容性和敢于接受新鮮事物的勇氣。所以我們要勇于創(chuàng)新，比如嘗試過“鬼畜”、“造梗”，在IP的人設(shè)構(gòu)建上要更接地氣。我認(rèn)為相比于其它平臺(tái)，B站運(yùn)營對(duì)于企業(yè)的核心價(jià)值、特別之處在于其對(duì)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的品牌非常友好，內(nèi)容是主流;社區(qū)文化較好，用戶活躍度高;圈層邏輯下，用戶粘性更強(qiáng)。

目前，結(jié)合公司的品牌及所在領(lǐng)域的特性，我們將持續(xù)深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，做好專欄及結(jié)合教學(xué)內(nèi)容的互動(dòng)直播，也將品牌長期“對(duì)味”滲透Z世代心智，借助內(nèi)容營銷發(fā)力，為企業(yè)創(chuàng)造更大的品牌價(jià)值。二、企業(yè)號(hào)核心價(jià)值為培養(yǎng)潛在消費(fèi)者白酒品牌 江小白 企業(yè)號(hào)粉絲4.2w我們對(duì)于B站渠道運(yùn)營的考核KPI是在視頻播放量、新增粉絲數(shù)中的目標(biāo)消費(fèi)群體占比。運(yùn)營思路是去傳遞一種健康的飲酒態(tài)度，并且弱化產(chǎn)品植入，這也是我們品牌一直以來堅(jiān)持的事情。我們和所有的中國年輕人一樣不喜歡傳統(tǒng)的勸酒文化，不喜歡那些酒桌上的陋習(xí)，我們希望喝酒可以成為一件輕松的事情而不是負(fù)擔(dān)以及社交貨幣。

所以我們的視頻都是通過輕松的方式去告訴我們的消費(fèi)群體:喝酒微醺就好，遇到讓你不喜歡的勸酒場(chǎng)景一定要說不，當(dāng)然這一切的原則都是“未成年人禁止飲酒以及禁止酒駕”。相比于其它平臺(tái)，B站運(yùn)營對(duì)于企業(yè)的核心價(jià)值、特別之處是我認(rèn)為在于培養(yǎng)潛在消費(fèi)者，我們品牌的目標(biāo)消費(fèi)群主要是18-30歲的年輕人，而中國大部分的年輕人都聚集在這里，這對(duì)我們來說很重要。不過由于我們的品類特殊，平臺(tái)上的未成年人也值得我們關(guān)注，我們禁止未成年人飲酒，更不倡導(dǎo)成年人過量飲酒以及酒駕，但是我們希望可以培養(yǎng)用戶的好感度，成年人在飲酒時(shí)可以多一種選擇，未成年人在成年后可以想到有這么一款低度的產(chǎn)品可以嘗試。往后我們的運(yùn)營模式會(huì)跳出傳統(tǒng)的運(yùn)營思維，去嘗試一些看起來不太可能且比較困難的事情。

比如我們?nèi)ツ臧l(fā)起了一個(gè)藍(lán)V聯(lián)動(dòng)的企劃，邀請(qǐng)各品牌一起聯(lián)動(dòng)創(chuàng)作說唱cypher，在歌曲中說出自己想說的話。最后我們分成了普通話和方言兩組，這是一次很有趣的嘗試，我們雙方完成下來的效果都還不錯(cuò)，粉絲認(rèn)可度也較高。唯一遺憾的是B站并不支持藍(lán)V的聯(lián)合投稿。在B站“內(nèi)容至上”是非常重要的策略，只要你認(rèn)真的去做內(nèi)容，是會(huì)被用戶發(fā)現(xiàn)并認(rèn)可的。還有一個(gè)重點(diǎn)，那就是放下品牌的身段。現(xiàn)在的品牌很容易陷入一個(gè)怪圈，一味地去追求品牌的調(diào)性，這樣做在無形之中修建了一堵和用戶之間的高墻。在B站和用戶們玩在一起很重要，他們給你的內(nèi)容建議，品牌應(yīng)該花時(shí)間去思考。三、營銷需豐富內(nèi)容、增加合作、完善周邊知識(shí)類自媒體 毛茸茸的星球 企業(yè)號(hào)粉絲41.5w我們公司對(duì)企業(yè)號(hào)運(yùn)營最重要的考核標(biāo)準(zhǔn)一定是漲粉，要完成這個(gè)指標(biāo)，會(huì)衍生出3個(gè)任務(wù)標(biāo)準(zhǔn):第一是投放完成數(shù)量，因?yàn)椴徽撌裁床呗院湍繕?biāo)，行動(dòng)肯定是第一位的。投放完成數(shù)量，反應(yīng)了行動(dòng)的執(zhí)行情況;第二是節(jié)目的完播率，長視頻相比于短視頻，在完播率上會(huì)有一定的劣勢(shì)。對(duì)于長視頻來說，完播也許不能完全反映節(jié)目本身的全部信息，但是就目前來講作為質(zhì)量反饋參數(shù)還是比較客觀的;第三就是評(píng)論和彈幕反應(yīng)出來的活躍度，可以試探出話題的熱度。所以企業(yè)可以通過數(shù)量、質(zhì)量、活躍三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)清晰地反映出運(yùn)營的情況。

商業(yè)也許被很多外在的因素扭曲和妖魔化，但是它本身是非常純粹的，只是反應(yīng)了一定數(shù)量群體的一個(gè)需求。不論任何的商業(yè)，都是在滿足這個(gè)相關(guān)的需求。根據(jù)這個(gè)簡單的原則，最早的規(guī)劃也很粗糙，找一個(gè)有談?wù)搩r(jià)值的話題、制作媒介產(chǎn)品（比如節(jié)目）、找到適合平臺(tái)、吸引需求人群。我們還是很幸運(yùn)的，從小白開始入駐到今天，還不到2年。因?yàn)锽站的粉絲人群比較開放、積極、有很強(qiáng)的包容性。所以與其說是毛茸茸的星球在運(yùn)營，倒不如說是粉絲們?cè)谶\(yùn)營。有很多粉絲會(huì)特別熱心的私信幫助選題，私信幫助更正內(nèi)容，在評(píng)論區(qū)發(fā)補(bǔ)充內(nèi)容，這些都對(duì)節(jié)目幫助很大。在有些時(shí)候，其實(shí)也會(huì)動(dòng)搖，但是每次面對(duì)黑暗，都會(huì)有粉絲來鼓勵(lì)大家，也許是因?yàn)榇蠹腋惺艿搅宋覀兊恼\意吧。所以覺得誠意真的很重要，只要滿懷誠意的尊重自己的節(jié)目、尊重粉絲，在B站就能得到人們的尊重。

每個(gè)平臺(tái)其實(shí)都非常有自己的特點(diǎn)，都非常吸引人。如果說B站有特別之處的話，大概就是“成長”。你能清晰的感受到B站的成長、B站中人群的成長、粉絲的成長，UP主們的成長、還有自己的成長……這種情況下，B站其實(shí)也吸引了很多成長性很強(qiáng)的企業(yè)和團(tuán)體。1、結(jié)合公司的品牌以及所在領(lǐng)域大類，有哪些值得一試的運(yùn)營策略?A:豐富產(chǎn)品內(nèi)容是最迫切的任務(wù)，畢竟產(chǎn)品是所有運(yùn)營的基礎(chǔ)。在豐富產(chǎn)品內(nèi)容的同時(shí)，毛茸茸的星球也在嘗試增加和其他創(chuàng)作者之間的合作。同時(shí)我們?cè)趪L試開發(fā)相關(guān)的周邊產(chǎn)品，這樣既拓展了運(yùn)營本身的維度，又滿足了一部分粉絲的需求。另外還有一些平臺(tái)工具比如抽獎(jiǎng)模塊，娛樂性非常強(qiáng)，也是特別值得嘗試的方式。2、企業(yè)如何看待B站相比其它平臺(tái)的投放價(jià)值?投放B站的主要預(yù)期是什么?A:B站的成長屬性非常強(qiáng)，同樣聚集了成長屬性很強(qiáng)的用戶群體，投放最主要的預(yù)期應(yīng)該是獲取相應(yīng)的成長性。成長代表的是未來，B站是一個(gè)能帶來長尾價(jià)值的平臺(tái)。3、目前企業(yè)對(duì)于B站的投放規(guī)劃是什么?A:豐富內(nèi)容、增加合作、完善周邊，滿足更多維度的粉絲需求。目前最迫切的就是這三件事。
4、目前進(jìn)行了哪些維度（如視頻廣告、邀約廣告、動(dòng)態(tài)廣告、直播介紹、自建企業(yè)號(hào)）的營銷嘗試?效果如何?A:嘗試過視頻廣告和動(dòng)態(tài)廣告，還沒有拿到具體細(xì)致的反饋信息，但是大體上看用戶活躍度比較強(qiáng)。5、你對(duì)于合作賬號(hào)的篩選標(biāo)準(zhǔn)和數(shù)據(jù)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)是什么?A:內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的賬號(hào)都是我們的目標(biāo)合作伙伴，也許這些號(hào)只有很少的粉絲，但是只要有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，在成長性很強(qiáng)的B站總會(huì)有相當(dāng)?shù)陌l(fā)展。當(dāng)然如果已經(jīng)是50萬以上粉絲的大號(hào)或者100萬以上的超級(jí)號(hào)，只要價(jià)值觀一致，能夠合作也是很美妙的事，也許是白日夢(mèng)。6、你對(duì)于投放效果的評(píng)估維度是什么?（曝光、點(diǎn)擊/下載/注冊(cè)、購買等）A:如果是指廣告投放的效果的話，購買量一定是硬指標(biāo)，但是有很強(qiáng)的不確定性。在這種情況下，我們認(rèn)為注冊(cè)數(shù)或者說關(guān)注數(shù)是非常具有價(jià)值的數(shù)據(jù)。單獨(dú)從節(jié)目本身來說曝光很重要，大量的曝光對(duì)增加點(diǎn)擊和關(guān)注有巨大的幫助。7、可否分享一件你認(rèn)為效果頗佳的投放營銷案例?（品牌向或效果向都可以）A:還沒有關(guān)注過B站這個(gè)方向。但是B站何同學(xué)關(guān)于5G的視頻引發(fā)的瘋狂漲粉，應(yīng)該說是一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的經(jīng)典案例，只能用震撼來形容。