這是大家熟知的梗。如今號(hào)稱 “國內(nèi)精英聚集地”的知乎在美國上市了。但知乎自己能成為諸多內(nèi)容平臺(tái)中的精英嗎？

美東時(shí)間 3 月 26 日，知乎正式在美紐交所掛牌，股票代碼為 “ZH”。通過 IPO 和私募配售，知乎本次募資合計(jì) 8.5 億美元。

按照 9.5 美元發(fā)行價(jià)，知乎對(duì)應(yīng)的市值為 347 億元，對(duì)比 B 站目前市值 2224 億元，快手市值 9767 億元，知乎的估值只有 B 站當(dāng)下市值的六分之一，快手的二十八分之一。知乎上市首日股價(jià)開盤即破發(fā)，至截昨日，知乎股價(jià)跌破 9.5 美元 / ADS，最低報(bào) 7.2 美元，跌幅超 24%。

李開復(fù)作為知乎最大股東之一的創(chuàng)新工廠董事長(zhǎng)，也曾對(duì)此問題感到焦慮。“十年前，曾擔(dān)心知乎太過文人作風(fēng)”李開復(fù)在知乎上回答了網(wǎng)友的提問。

雖然這個(gè)質(zhì)疑似乎在知乎上市之后就不攻自破了，但同樣上市也給知乎帶了不少新的質(zhì)疑。“知乎能不能實(shí)現(xiàn)盈利？”“知乎會(huì)不會(huì)再跌？”“未來的商業(yè)模式有沒有想清楚？”

這一切似乎都直指一個(gè)問題：“問答社區(qū)的模式，還能算是未來內(nèi)容主流嗎？”

一、十年上市艱險(xiǎn)，知識(shí)社區(qū)一哥為什么是知乎？

華語地區(qū)第一個(gè)大型綜合社區(qū)網(wǎng)站創(chuàng)始人響馬接受記者采訪時(shí)，說到：“互聯(lián)網(wǎng)從誕生那一天起，就具備社區(qū)的特點(diǎn)?！?/p>

最早的社區(qū)又是從 BBS 發(fā)展而來，承擔(dān)的作用也只是電子公告板，后來才發(fā)展成了社區(qū)，譬如四利通方（新浪前身）、嘉興論壇等等。

經(jīng)歷了 PC 時(shí)代和早期移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社區(qū)這一概念愈加變得不那么惹人注意。大家開始從原來的論壇、帖子、貼吧轉(zhuǎn)向自媒體和社交，同時(shí)這些自媒體和社交平臺(tái)似乎也一定程度上帶有社區(qū)的功能。

知乎是 2011 年成立的，彼時(shí)正處于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)早期階段，PC 和移動(dòng)端的應(yīng)用區(qū)別較之今日區(qū)別并不明顯。據(jù)知乎創(chuàng)始人周源自己所述，知乎是結(jié)合另一位創(chuàng)始人曾將創(chuàng)辦的一個(gè)社群 apple4us 和 Facebook 前 CTO 做的產(chǎn)品 Quora。

最初知乎是提供一個(gè)生產(chǎn)、分享和傳播知識(shí)的工具，鼓勵(lì)每個(gè)人都來分享知識(shí)，將每個(gè)人的知識(shí)都聚集起來，并為人人所用。后來，在上線的十年時(shí)間里，知乎做了社區(qū)、搜索、知識(shí)付費(fèi)等各種業(yè)務(wù)嘗試。

上線十年，知乎虧損嚴(yán)重，需要資金來緩解連年虧損的壓力。知乎此前已獲 7 輪融資，投資方包括創(chuàng)新工場(chǎng)、騰訊投資、快手、啟明創(chuàng)投、賽富投資、搜狗、華興新經(jīng)濟(jì)基金、今日資本等。融資后，知乎創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的股權(quán)及話語權(quán)也一直在被稀釋。招股書顯示，目前，知乎創(chuàng)始人周源的持股比例僅剩 8.2%，但有 46.6% 的投票權(quán)。

IPO 后，創(chuàng)新工場(chǎng)、騰訊分別持股 11.3%、11.1%，周源的持股人的股權(quán)比例及投票權(quán)將被進(jìn)一步稀釋，持股僅剩 7%。

不過與其對(duì)手相比，在知乎曾經(jīng)對(duì)手里面，譬如今日頭條旗下的悟空問答，百度知道，但相比之下似乎知乎總會(huì)發(fā)展勢(shì)頭較好些。

微博知名互聯(lián)網(wǎng)博主 @分析師謝漠煙曾表示：“悟空問答和微頭條在產(chǎn)品上多少有點(diǎn)不思進(jìn)取，悟空問答實(shí)際上是在再造一個(gè)今日頭條，里面的內(nèi)容與頭條號(hào)、公眾號(hào)則無本質(zhì)差別，而圖文行業(yè)已成為紅海?！?/p>

《中國企業(yè)家雜志》一篇報(bào)道中也曾表示：“字節(jié)跳動(dòng)對(duì)悟空問答一直有流量補(bǔ)給，但產(chǎn)品變現(xiàn)方式確實(shí)有限?！?/p>

在知乎燒完多輪融資過后，今日頭條終于放棄了悟空問答，問答領(lǐng)域，知乎迎來了寡頭的地位。

二、為何選擇此時(shí)上市？

2020 年 12 月，知乎就被曝可能將在港股或美股上市。2021 年 3 月 6 日，知乎的招股書出現(xiàn)在美國證劵交易委員會(huì)官網(wǎng)，上市地點(diǎn)確定為紐交所。而美股近來對(duì)待來自中國的上市公司似乎不太 “友善”，事實(shí)上，從去年開始一直到今年就有大量中概股回歸港股。

美國證券交易委員會(huì)（SEC）甚至通過了《外國公司問責(zé)法案》，外交部發(fā)言人汪文斌甚至回應(yīng) “美方此舉完全是對(duì)中國在美上市企業(yè)的無理政治打壓?！贝朔ò竿ㄟ^的頭一天里，中概股幾乎集體受戳。

那為何知乎為何還會(huì)選擇此時(shí)赴美上市？業(yè)內(nèi)人士分析表示：

其一，今年 2 月 3 日，知乎最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手悟空問答，在各大應(yīng)用商店下線，宣布停止服務(wù)、關(guān)閉運(yùn)營(yíng)。隨著悟空問答的停擺，知乎成為了知識(shí)問答領(lǐng)域獨(dú)占鰲頭，在信心方面大有增長(zhǎng)。

其二，知乎向來就有著中國版 Quora 之稱，在成立之初采用的也都是邀請(qǐng)制，同為知識(shí)問答社區(qū)，二者也時(shí)常會(huì)被人們放在一起比較。相較于已經(jīng)沒了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的國內(nèi)市場(chǎng)，Quora 的存在，讓美股對(duì)知乎同類型企業(yè)的接受度和認(rèn)可度會(huì)更高，有利于開盤時(shí)的發(fā)行定價(jià)。

其三，據(jù)知乎的招股書顯示，知乎 2019 年、2020 年的營(yíng)收分別為 6.71 億和 13.52 億，同比增?達(dá) 101.7%，毛利率分別為 46.6% 和 56%。凈虧損方面，知乎的表現(xiàn)也十分亮眼，從 2019 年的 10 億變成了 2020 年的 5.18 億， 同比縮小了 48.2%。

而關(guān)于 SEC 通過的《外國公司問責(zé)法案》方面，有市場(chǎng)分析人士指出，最終修正案即使實(shí)施還需要三年的時(shí)間才能真正禁止交易，3 年時(shí)間內(nèi)還有很大的變數(shù)。

因此，可以說短期對(duì)中概股有情緒面上的影響，長(zhǎng)期還要看政策的具體執(zhí)行情況。另外三年內(nèi)在香港證券交易所二次上市，也能大大減少未來的風(fēng)險(xiǎn)。

三、B 站向左，知乎向右

盡管知乎的招股書顯示了自己近年來的經(jīng)營(yíng)狀況利好，但仍是抵不住外界對(duì)他的質(zhì)疑。知乎在發(fā)行股票后，當(dāng)日跌幅便超過了 24%。

網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于知乎是否價(jià)有所值的討論正進(jìn)行的火熱，微博上有兩種較大的質(zhì)疑聲音，一是 “作為內(nèi)容領(lǐng)域的平臺(tái)，目前知乎的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太強(qiáng)大，其他內(nèi)容平臺(tái)搶走了知乎用戶的消費(fèi)力”，二是 “目前知乎欲走的會(huì)員付費(fèi)模式似乎推行也較為困難”。

與知乎相比，B 站 2020 年月活用戶達(dá)到 2.02 億，這一數(shù)量幾乎是知乎用戶月活的 3 倍，B 站的付費(fèi)用戶數(shù)為 1790 萬，是知乎用戶的 8.6 倍。粗略計(jì)算，知乎用戶的付費(fèi)意愿僅是 B 站用戶的 1/3。

互聯(lián)網(wǎng)分析人士略大參考曾撰文指出，知乎所推崇的，挖掘創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的知乎用戶，再通過平臺(tái)包裝，成為某領(lǐng)域的大神，進(jìn)而推出相關(guān)付費(fèi)內(nèi)容的方式已經(jīng)落后于時(shí)代。

略大參考認(rèn)為，知乎增長(zhǎng)乏力的命門在于，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，能夠創(chuàng)造內(nèi)容的人太多了，知識(shí)不是核心競(jìng)爭(zhēng)力。知乎包裝大神用戶，推出的鹽選專欄、電子書、Live 講座等內(nèi)容模式，沒有不可替代性。也就構(gòu)不成用戶付費(fèi)的吸引力。

用戶增長(zhǎng)”、“流量變現(xiàn)”是目前知乎迫切需要解決的事情。值得注意的是，在這方面知乎似乎做的比好一些。2020 年，知乎在營(yíng)銷層面的總投入為 7.35 億元，較之 2019 年下降了 3100 萬元，但用戶規(guī)模的增速卻不降反升，超過了 42%。

也就是說，當(dāng)其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)靠燒錢來保證增速時(shí)，知乎更多的則是在憑借平臺(tái)自身的吸引力。

在獲客成本日益攀高的當(dāng)下，用更少的錢拉到了更多的用戶，這未嘗不是一種巨大的優(yōu)勢(shì)。

知乎用戶的粘性之高，更是知乎手握的一張超級(jí)王牌，也是知乎一直被各大投行青睞有加的資本所在。

知乎遇到的問題似乎與現(xiàn)在 B 站遇到的問題相似，甚至在策略方面兩者也有著相似的方法。我們?cè)谡砉操Y料后，例出以下幾條：

• B 站作為視頻領(lǐng)域的新秀，而知乎也開始加碼視頻領(lǐng)域的創(chuàng)新，是自己變得不再是一個(gè)圖文社區(qū)平臺(tái)；

• B 站在馬不停蹄的擴(kuò)張自己的視頻類型，并且加碼直播、游戲、電商等業(yè)務(wù)，知乎則在嘗試帶貨和內(nèi)容視頻化；

• B 站圍繞對(duì) UP 主的獎(jiǎng)勵(lì)、簽約為核心，知乎則以高質(zhì)量的社區(qū)氛圍和內(nèi)容生產(chǎn)為中心，匯聚多領(lǐng)域的精英人士為答主。

或許，不是知乎不努力，而是對(duì)手太強(qiáng)，在一邊需要擴(kuò)新、安撫老用戶的同時(shí)，一邊要考慮不被 “愛優(yōu)騰、抖快 B”拉開太遠(yuǎn)的差距。對(duì)于知乎而言，想要成功破圈并高度發(fā)展需要時(shí)間來證明。